神经营销学自21世纪以来得到重视与发展,由此产生了一定数量的实证研究成果和综述性文章。但在现有的神经营销研究综述中,大多聚焦于功能磁共振技术(Functional Magnetic Resonance Imaging,fMRI),较少关注事件相关电位技术(Event-Related Potentials,ERP)。相对于其他神经科学技术,ERP由于高时间分辨率、低成本、友好的实验环境等特点,在识别消费者内隐机制和细化消费者购买决策过程方面具有独特的优势。因此,本文在整理和评述近20年ERP实证研究相关文献的基础上,从神经营销视角提炼出7个阶段的消费者购买神经决策过程,分别是:分配注意力资源、识别加工信息冲突、初级快速评估、高级认知评估、形成偏好和决策、对结果反馈快速评估、对结果反馈认知评估。最后,本文从神经科学与神经营销学的异同、“逆向推理”问题和多重研究手段结合这3个方面展望了神经营销学ERP研究的未来发展趋势。
